代理商搜索“待办事项”列表:从调整营销资源和期望开始

pg电子游戏平台登录发布了一份“代理商搜索待办事项清单”,解决了代理商与营销人员关系的基本问题

代理商业务领导和pg电子游戏平台登录的业务发展委员会成员报告说,营销准备和代理商搜索/新业务活动的水平正在上升.

帮助计划和利用加速的势头, pg电子游戏平台登录建议广告和代理机构的营销主管应该安排正式的讨论来审查业务目标和营销目标. 这包括客户希望通过加大营销活动和带领品牌走出低迷来实现的“商业利益范围”. “利益范围”对话应该包括对营销资源的回顾,为了自信地激活和优化广告商的营销计划,应该整合营销资源. 资源规划应包括战略, 技术, 执行, 经济和组织要求.

良好的关系需要努力:开始

广告商, 和他们的代理伙伴, 是否应该审核他们现有的营销能力并评估补充资源需求. 在这些评估中, 一些营销人员将决定他们想要完善服务安排,并与现有的代理机构一起发展额外的能力. 另外, 一些广告商可能会决定,为了评估代理资源的水平和现有名册之外可用的技能组合的多样性,探索市场是谨慎的.

对于那些决定在市场上寻找代理资源的营销人员, 有许多最佳实践指导材料, 可以从pg电子游戏平台登录等行业专家那里获得, 安娜, IPA和WFA-EACA.

鉴于随着经济开始加速,市场营销活动的水平预计会越来越高, pg电子游戏平台登录认为,现在是时候重申机构审查最佳实践的共识,并强调有问题的审查行为,这些行为可能会缩短机构审查过程的效率或有效性.

卓越的关系需要流程、协作和人才:搜索待办事项列表

营销人员应该遵循以下六个程序,以提高对代理资源进行有效和全面搜索的可能性.

1. 定义你的需求
你不会购买大宗商品, 预订假期, 或者在没有首先评估你的需求的情况下优先考虑你的投资组合, 期望和预算. 同样的尽职调查也适用于寻找机构资源. 首先定义你的商业目标和营销目标. 你想要完成什么? 基于这些目标,机构的工作描述是什么? 你需要什么样的能力、服务和技能?

你应该问自己的问题的例子:

  • 任务是区域性的、全国性的还是全球性的?
  • 您是在找一家提供全方位服务的机构还是专业机构? 你如何定义全方位服务?
  • 该机构是独家服务提供商还是与其他营销服务公司共同承担营销传播的责任? 如果要分担责任,谁来领导整合营销管理过程?
  • 需要什么行业或类别的知识,如果有的话?
  • 需要什么样的目标受众和媒体平台专业知识?
  • 您希望代理机构提供哪些核心服务? (战略发展? 品牌定位? 创意和制作执行? 媒体策划和/或购买? 市场研究? CRM和/或网络计划?)
  • 位置有多重要?? 同一座城市? 同样的状态? 同一时区?

考虑严格定义你的机构规格,类似于高管招聘人员在开始进行高管搜索时准备个人资料的方式.

2. 组织搜索过程并制定评估标准
一旦你定义了你的需求, 您将需要为搜索过程构建一个框架和决策树.

这一框架应确立:

  1. 谁将领导营销搜索团队?
  2. 谁来做最后的决定?
  3. 在做决定时会使用什么标准和权重?
  4. 什么时候最终决定?
  5. 搜索过程中应该包括哪些步骤(信息交换!, 会议, 工作会议, 演讲, 等)?

3. 强有力的信息交流:双向对话
考虑一下你在雇佣新员工时通常遵循的步骤, 投资于研究和发展, 推出新产品线或形成战略联盟. 毫无疑问, 你发展了对市场动态的理解, 调查潜在客户的兴趣和能力,然后你来决定, 在早期阶段, 应聘者的经济预期是否符合你的要求.

最好的长期营销和代理关系包括关于目标的公开对话, 优先级, 过程和经济学. 有一些优秀的工具可以说明在RFI阶段代理商和广告商之间应该交换的信息类型.

例如:

  • 4的 标准化营销人员问卷 是为了帮助营销人员传达他们的营销期望, 品牌及企业价值, 资源需求, 操作要求和经济参数. 这个工具探索关于营销人员和任务的事实信息,以及与计划有关的主观信息, 问题与机遇. 调查表鼓励尽早讨论机构薪酬参数.
  • 4的 标准化机构问卷 当营销人员向广告代理商索取信息时,是否有推荐的指导方针. 这个工具可以,也应该专注于与营销人员最相关的信息. 例如:关于代理机构(公司背景)的客观信息, 办公室, 客户, 服务加上财政和人员配置信息)和主观代理信息(流程), 相关工作经验, 作品样本).

4. 缩小列表(15-8-4规则)
最近,一些营销人员已经发展出一种“越多越好”的代理搜索方法. pg电子游戏平台登录和机构界认为,涉及100多家机构和20多名决赛选手的选拔是不明智和浪费的.

营销人员可以通过评估行业出版物来初步探索代理商候选人, 行业数据库,如 pg电子游戏平台登录的机构搜索 或者向那些熟悉机构搜索的顾问咨询. 一个致力于进行代理搜索的营销人员应该考虑普遍认可和经过时间验证的“缩小列表”过程.筛选过程一般分为三个阶段:长名单、短名单和决赛. “长名单”通常需要客户和10到15个机构之间通过某种形式的RFI或问卷交换进行双向信息交换. “短名单”阶段通常包括在每个机构的办公室与六到八名候选人进行面对面的资格审查. 第三个“决赛”阶段允许营销人员与三到四家机构进行更深入的合作,以探索化学反应的相容性, 过程与构思.

因为代理-客户关系需要高度的服务定制, 个人互动与协作, 重要的是要以快速和有组织的方式依次缩小搜索范围,以便与可管理和集中的候选人进行充分的互动.

5. 完成选择
为了帮助方便有序, 公平互利的代理选择过程, 建议营销人员为评审中的三到四个入围机构准备一份“代理简报”.

“简报”应该构成最后阶段机构与客户互动的平台. 一份结构良好的简报可以让客户清楚地了解客户正在尝试做什么以及面临的基本挑战, 存在的机会和期望. 一个好的摘要是简短的——它是关键假设的总结, 必要的指导方针和知识,提供重要的信息和洞察客户的营销活动. 摘要应以书面形式传达,然后在双方面对面的会议上进行讨论.

遵循简报程序, 营销人员可能会要求代理机构开发和展示说明性产品, 战略, 与客户任务相关的媒体或创造性思维. 如果“规范”工作是审查过程的一部分, 给决赛选手足够的信息, 获得你和时间来有效和高效地完成工作. 如果营销人员有兴趣获得代理开发工作产品的任务或许可证, 然后代理商和营销人员应该就补充条款达成一致, 对使用权的公允价值补偿. 不应将使用权支付与象征性津贴相混淆,象征性津贴仅用于部分抵消机构参与审查的成本.

在决赛会议之前, 客户应制定标准和权重,以确定获胜的机构. 标准的权重可以并且确实因作业而异.

三个主要使用的标准类别是:

  • 战略能力
  • 执行能力
  • 团队人们兼容性.

6. 开始并为成功做计划
一旦确定了最优代理, 双方应就服务范围达成正式协议, 工作范围, 薪酬和关键合同参数.

营销人员和代理商将在代理商选择过程中花费大量精力和资金. 为了帮助增加成功的长期关系的可能性, 在开始所有的新关系时,建议建立一个有条理的人际关系, 监视检查点和交付物的双向评估反馈过程, 考虑范围修订, 充实瓶颈并寻求确定未来, 互惠互利的, 效益和效率机会.

代理关系是一项重要的战略投资:明智地投资

经济预期的压力和正在塑造营销行业的新规范的加速,不应压倒坚持谨慎的相关性, 精心制定, 业务发展原则和实践. 事实上, 拥抱坚实基础的智慧比以往任何时候都更重要,因为现在, 比以往任何时候都多, 第一次就把事情做好是很重要的.